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自主車企出海:只能出口低端車型?

suiauto 原作者: 九頭鳥 2020-2-7 13:58 540+ 汽車文化

  2月5日,第15屆印度德里國際車展上,長城汽車宣布正式進軍印度市場,在現有班加羅爾研發中心的基礎上,長城將繼續投資,建立涵蓋研產供銷的全業務生態鏈。

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  在國內的生存空間遭受明顯擠壓,成為一只隱形的推手。中國汽車工業協會數據顯示,2019年自主品牌乘用車共銷售840.7萬輛,同比下降15.8%;自主品牌的市場份額較上年同期下降2.9個百分點至39.2%,回落至2014年的水平。

  合資品牌價格不斷下探,過去一年,近半數自主車企銷量腰斬。去年5月,自主品牌乘用車市場份額一度跌至36.2%,創近3年最低。2019年自主品牌市場份額連續8個月跌破40%市場紅線。

  與國內形勢嚴峻不同,海外市場發展空間極具潛力。

  據WTO數據,2018年,德國、日本和韓國整車出口金額分別為1823億美元、1085億美元和408億美元,分別占本國所有貨物出口額的11.7%、14.7%和6.7%,中國整車出口額占貨物出口額比重為0.6%,遠低于全球5.1%的水平,占全球整車出口數量的1.6%。

  中國汽車工程學會名譽理事長付于武去年10月分析稱,現在中國汽車出口量只占中國汽車總產銷量的3%,出口業務還會有很大的空間。結合德國、日本等國家的汽車出口比例,他預計,“出口量(占比)肯定會達到20%”。

  因此,中國汽車企業在加快品牌向上、與合資車企抗衡的同時,也將目光投向廣闊的海外市場。然而,在這條長達60年的中國車企出海道路上,果實與荊棘并存。

  有人歡喜有人憂

  2020年伊始,車企出海成績相繼公布。

  受整體車市下行影響,中國車企2019年出口銷量為102.4萬輛,較2018年的104.1萬輛同比下降1.6%。這是近3年來中國汽車出口量首次出現同比下滑。其中,乘用車出口72.5萬輛,同比下降4.3%;商用車出口29.9萬輛,同比增長5.7%。

  2019年出口量位居前八位的車企依次為:上汽、奇瑞、東風、北汽、長安、長城、吉利和江淮。這八家車企2019年累計出口78.3萬輛,占汽車企業出口總量的76.5%。

  全球化的征途上,自主車企的表現截然不同。

  官方數據顯示,2019年吉利汽車出口銷量同比增長110.6%,達5.8萬輛;上汽集團整車出口和海外銷售共35萬輛,同比增長26.5%;長城汽車海外市場累計銷量同比增長38.68%至6.5萬輛。

  上述車企已經從簡單的貿易出口向海外并購、在海外投資建廠等方向轉變,通過提高本地化生產和服務能力,降低成本、完善海外營銷和售后服務網絡。從銷量來看,已經取得了明顯的效果。

  自2010年開始,吉利汽車先后斥資18億美元收購沃爾沃轎車所有股權、收購DRB旗下寶騰控股49.9%股份、投資90億美元收購戴姆勒9.69%的股份……通過兼并收購的方式,吉利開啟了出海之路。

  目前,吉利與沃爾沃聯合采購零部件占比已超70%,有近40家吉利供應商走出國門,為寶騰汽車以及吉利白俄工廠提供配套。

  與吉利的出海路徑不盡相同,長城汽車正在加快海外建整車制造廠的步調。前不久,長城與通用就收購后者的印度塔里岡工廠達成協議。該筆收購交易預計2020年下半年完成。彼時,印度塔里岡工廠將成為長城繼俄羅斯圖拉工廠后,在海外投建的第二座全工藝整車工廠。

  有人歡喜有人憂。

  另一邊,中國自主品牌出口領域的“老大哥”奇瑞,雖然在2019年將瑞虎、捷途系列的多款車型銷往海外,但仍難以扼住海外銷量下滑的勢頭。2019年奇瑞出口銷量同比下滑24.4%至9.6萬輛。早在2017年,奇瑞的海外出口量便已突破10萬輛。

  究其原因,多年的持續虧損在很大程度上影響了奇瑞的戰略執行和經營管理。自2008年起,奇瑞股份的主營業務持續處于虧損狀態。2018年,奇瑞汽車凈利潤虧損5.3億元,2019年上半年虧損擴大至13.7億元,負債總額達622.94億元。

  另外,出口國和地區分散也在一定程度上弱化了車企進攻海外市場的火力。目前,奇瑞汽車的出口業務覆蓋了海外80多個國家和地區,平均到單一地區的出口量只有幾千輛甚至更低。

  不僅是奇瑞,火力分散也是目前中國自主車企出海的一個共性問題。“汽車是一個講規模效應的產業,十幾萬輛分散到多個國家,東一榔頭西一棒子,沒有太大的影響力。與其散成石子,不如攥成拳頭,扎扎實實深耕一個市場。”汽車行業資深分析師鐘師認為。

  不過,經過60多年的出海積累,自主品牌汽車的競爭力在國際化的較量中已經取得明顯提升。

  J.D.Power 發布的2019中國新車質量研究SM(IQS)報告顯示,自主品牌與國際品牌新車質量的差距正在不斷縮小。2019年兩者的每百輛車問題數(PP100)進一步縮小至9分,2015年兩者的差距是22分,2000年這一數字高居396分。

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  2015年-2019年自主品牌與國際品牌每百輛車問題數對比

  制圖:未來汽車日報  數據來自J.D.Power

  但是,自主品牌車輛問題數仍為所有品牌原產國最多,消費者集中抱怨的車內有令人不愉快的氣味、耗油量過高、胎噪聲過大等問題仍未能得到有效解決。而且,中國汽車產業國際競爭力指數為0.883,在四個參考國家的汽車產業中,低于德國、日本和美國,僅高于韓國。

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  制圖:未來汽車日報 

  數據來自《中國汽車貿易高質量發展報告(2019)》

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  制圖:未來汽車日報 

  數據來自《中國汽車貿易高質量發展報告(2019)》

  從基于出口數據的出口競爭力評價來看,自主品牌出口競爭力總體仍處于較低水平,位列第八,與日本、德國等國家相比存在明顯差距。

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  2009-2018年主要國家汽車產品出口競爭力評價結果

  圖片來自《中國汽車貿易高質量發展報告(2019)》

  在部分車企品嘗了出海甜果之后,自主品牌出海仍有幾道坎兒需要邁過。

  繞不過去的命題

  自主品牌出海面臨的主要問題是,整車出口車型仍集中在中低端,與國外品牌相比,出口單價和利潤率較低。

  位列2019年中國海外銷量榜首的是MG名爵汽車。其2019年前11個月累計銷量分別位列智利細分市場第一、泰國第二的是號稱“全球爆款SUV”的名爵ZS車型。這款車在泰國市場售價區間為7.38萬-11.58萬元,優惠后僅需人民幣6萬多元。

  此外,出海“一哥”奇瑞在海外市場的主銷車型為艾瑞澤和瑞虎系列,同樣主打10萬元以內的中低端市場。據奇瑞官網數據,瑞虎系列售價集中在5萬-9萬元,艾瑞澤全系車型售價在4.99萬-11.39萬元區間。2019年8月,瑞虎32020款全球版上市,提供5.99萬元和6.69萬元兩種車型。

  出海之路上,誕生時間較短的自主車企,將中東、南美以及東南亞等發展程度較低的市場作為首站。

  以占據中國車企海外銷量33%份額的上汽集團為例,該集團的3個海外整車制造基地位于泰國、印度尼西亞和印度。未來汽車日報(ID:auto-time)從上汽集團方面獲悉,上汽海外主銷品牌MG名爵在印度市場開始銷售的兩個月中,印度工廠訂單數便超過2.8萬輛。

  此外,連續17年奪得中國乘用車出口銷量第一名的奇瑞汽車,超140萬輛新車銷往中東、南美、非洲的80多個國家和地區。

  一直以來,歐美發達國家市場與中國汽車品牌的交集較少。一方面,在歐美消費者眼中,中國汽車產品同質化嚴重,并未形成明顯的品牌個性和競爭力。另一方面,由于政治、經濟、法規、排放標準等差異,中國汽車品牌進軍這些市場的阻礙也更多。

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  羅蘭貝格全球合伙人方寅亮曾在接受出行一客采訪時分析稱,從市場準入來看,美國、歐洲、第三世界市場各不相同:美國市場準入壁壘較低,但法律風險非常高;歐洲準入壁壘非常高,但是一旦進入,后續風險較小;第三世界潛規則多,并且有一定的逆市場化風向。

  全國乘聯會秘書長崔東樹對未來汽車日報強調了自主品牌出海的風險。他表示,自主品牌出海需謹慎,“目前尚無根據地市場”。

  “與國內相比,北美市場有著很大的差異,包括法律、法規、消費傳統以及地區特點,尤其是產品責任法等相關規范,都需要我們想得更周全,準備得更充分。”長城汽車董事長魏建軍表示。

  盡管如此,自主車企仍將進入歐美市場視作海外業務的“終極目標”。

  按照奇瑞的規劃,2020年起,奇瑞將推動品牌“走上去”,完成包括歐美等主流市場在內的國際布局;到2025年實現汽車出口銷量50萬輛,出口額50億美元的目標。隨著青島五道口戰略資本的引入,奇瑞將加快在高端國際市場的部署。

  比奇瑞更快一步的是吉利。據《歐洲汽車新聞》報道,領克品牌首席執行官魏思瀾(Alain Visser)稱,將于2020年第二季度開始為歐洲市場生產領克汽車。

  總體來看,第一批趟進海外市場的中國汽車品牌,在踩雷同時,也為后來者鋪墊了道路。中國汽車企業要想在海外建立根據地,最重要的還是提升品牌競爭力,這是一道繞不過去的命題,也是中國汽車品牌在海外聲量放大的關鍵。

  (本文來自未來汽車日報)

               


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原作者: 九頭鳥
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