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  回顧2019年汽車營銷圈,不乏一些為公眾熟知的經典案例,比如長城WEY攜手中國航天太空營銷、奔馳蔡澈的致敬營銷、自主品牌奔騰的“空投”營銷、雷克薩斯的不能說的秘密......這些各具特色的營銷模式,吸引了行界和消費者的廣泛關注,也讓汽車參與者感受到了汽車圈特有的溫情。

熱度TOP1 長城WEY:太空營銷

  今年4月24日“中國航天日”,長城WEY與中國航天基金會、中國運載火箭技術研究院正式簽署戰略合作協議,6月5日,長征十一號運載火箭CZ-11 WEY號成功發射,這是中國首次執行火箭的海上發射任務,也是國內首枚以車型命名的火箭,這不光在汽車業內掀起一陣波瀾,在航天界也是一次新嘗試。

回顧2019 點亮2020 | 數說2019汽車圈營銷熱點

  據微熱點數據顯示,從2019年4月24日至2019年7月24日,“長城WEY攜手中國航天”在全網共計產生6.77萬條相關信息,其中微博產生4.05萬條信息,占總信息量的59.86%,成為最主要的信息來源平臺。分析相關信息的傳播過程可見,@長城汽車 、@WEYSUV 、@中國航天科技集團 等事件參與方成為主要的傳播機構。

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  統計“WEY攜手中國航天”的美譽度可發現,美譽度已達99.15%,可看出大部分網友持支持態度,但也有小部分人認為航天事業不宜過于商業化,而汽車品牌則更應集中精力鉆研汽車技術。

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  據相關人士介紹,此次合作不是簡單地在火箭上打上“WEY”的Logo,而是寄托著雙方“讓航天科技觸手可及”的夢想,中國航天基金會秘書長王程表示:非常樂于看到像WEY這樣自主創新民主品牌成為中國航天事業在汽車領域的第一個合作伙伴。

熱度TOP2 奧迪:“烏龍”營銷

  11月13日,奧迪在朋友圈投放廣告,不成想迎面開來的卻是一臺英菲尼迪QX50,隨后騰訊廣告立即發布致歉函,并下線了相關廣告,但這場“烏龍”的風波卻愈演愈烈。

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  通過微熱點全網信息量走勢圖可以看出,奧迪朋友圈廣告烏龍事件發生后,迎來了眾多網友的圍觀和吐槽,11月13日單日信息量達到了23196條。面對猝不及防的熱點,奧迪的同行們自然要親自下場參與,@沃爾沃汽車VolvoCars  率先蹭熱度并發起攻勢:“@奧迪 朋友,也幫我們投一個唄”,隨后眾多品牌全線出擊,@BORGWARD寶沃汽車 、@威馬汽車 、@梅賽德斯-奔馳 等一大波車企跟風耍寶,硬生生將一場大型翻車事故調侃成行業狂歡節。

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  作為本次事件的另一位主角,英菲尼迪倒顯得比較淡定,直到13日18時,@英菲尼迪中國 放出兩大品牌車標合二為一的圖片并表示:“@奧迪 懂你,兄弟。送給英菲尼迪的30周年生日賀禮收到,讓我們一起啟迪未來,盡釋潛能”。其后@奧迪 在評論區暖心回應道:“infinity,是一個超級棒的名字,我喜歡叫你‘無限’,愿我們一起勇敢走下去,一起為出行創造更美好的可能”。

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  網友看著奧迪和英菲尼迪一副秀恩愛的模樣,紛紛建議他們組成CP,名字就叫“迪奧”,至此,烏龍事件也迎來皆大歡喜的結局。

熱度TOP3 奔馳:致敬營銷

  在汽車行業,除了上述今年新組的“迪奧”組合,更有一對感情史長達70年的歡喜冤家——奔馳與寶馬。5月22日,梅賽德斯奔馳召年度股東大會,66歲的掌門人迪特·蔡澈正式卸任,這則消息對于汽車圈來說,可謂是一件大事,消息一出便引發關注。作為競爭對手的@寶馬中國 發布了一條向蔡澈致敬的視頻:視頻里是蔡澈在任的最后一天,告別員工后坐上一臺奔馳依依不舍離去,但回到家后卻從自家車庫中開出了一臺寶馬i8,寶馬同時配文表示:“謝謝你,迪特·蔡澈先生,為這么多年我們鼓舞人心的競爭”。

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  通過微熱點數據統計,在蔡澈卸任之際,奔馳與寶馬共計產生24431條相關信息,而觀察全網信息走勢圖可發現,“奔馳”的信息量整體大于“寶馬”,但在5月22日21時1分卻形成了一個轉折點,彼時@寶馬中國 發布致敬視頻表示“奔馳一生,寶馬相伴”,但僅相隔8分鐘后,@梅賽德斯-奔馳 迅速轉發此條微博,并玩起文字游戲:“寶馬相伴,奔馳一生”,此番回應不禁讓人感慨中國文字博大精深,而也正是這次文字博弈使得信息量較低的寶馬迅速追平奔馳,而后維持著不相上下的水平。

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  關鍵詞云圖顯示,“奔馳”與“寶馬”之間的博弈成為輿論關注焦點,有不少網友認為兩大汽車品牌的此番操作“精彩”,寶馬在蹭熱點的同時,也給予了奔馳充分的尊重。

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  作為汽車行業內旗鼓相當的對手,奔馳與寶馬在近一百年內從未停止過競爭,而也正是這種持續性的相愛相殺讓人們形成一種“你中有我,我中有你”的品牌認知,這對兩者來說可謂是一個雙贏的局面。

熱度TOP4 一汽奔騰:“空投”營銷

  前有長城WEY攜手中國航天“上天”,后有一汽奔騰X40大膽“撞地”。5月30日,一汽奔騰為證明自家X40安全性能之高,直接動用了一架直升機將汽車吊起來,在飛行過程中切斷繩子讓其翻滾落地,目的是模仿從高架橋沖下的場景。這場測試在業界引來全行業關注。

  據微熱點數據統計,從2019年5月29日至6月30日,奔騰高空測試在全網共計產生5818條相關信息,測試后四個車門都能順利打開、車內假人也固定完好,這一接地氣的營銷手法也帶來了X40的銷量提升。

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  除此之外,奔騰還曾“拉飛機”、“傍網紅”,如此營銷營銷為奔騰帶來了前所未有的流量關注。

熱度TOP5 雷克薩斯:電影營銷

  近年來,雷克薩斯頻頻以微電影進入大眾視野,每部電影的推出都廣受好評,賺足觀眾的眼淚,今年雷克薩斯共發布三只微電影廣告,主題為“人生電影”。分別是黃渤主演的《高而不端著》;陳數、王景春聯袂出演的《說不出的故事》;以及于謙主演的《謙而不虛》。

  微熱點數據統計三部人生電影全網聲量可見,黃渤主演的《高而不端著》以大幅優勢勝出,這部在5月份上線的微電影在講述演員黃渤故事的同時,將個人與朋友、內在與外在的情感相互融合,不僅詮釋了找回初心的電影主題,也傳達出雷克薩斯“向高而不端著的人生致敬”的品牌主張。

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  分析網友在轉發評論三部人生電影常用表情可見,“心”“酷”較為常見,充分表達了網友對于這三部影片的喜愛之情,甚至有網友戲稱雷克薩斯是“被汽車行業耽誤的電影公司”。

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  雷克薩斯推出的每部影片都巧妙地引起了目標群體的“共情”,在向市場輸出一個個頗有質感故事的同時更傳遞出了自身的品牌態度。

  結語:在2019這一年中,我們看到了汽車營銷領域的百般變化,不論是自主品牌WEY、奔騰,還是同屬于“BBA組合”的豪華品牌寶馬、奔馳與奧迪,各汽車產商在宣傳造勢方面可謂是不遺余力,效果究竟如何還有待年終銷量數據的終極檢驗。

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